轻人在千亿赛道买爆一个新品类OG真人双11上架即断货年
颜仲□△■•★：在个护行业确实表现出了这种现象■•▪◇■▽。第一个▼◆-•，从基础功能性需求来看-▼◆◁○，个护行业基本实现了100%的渗透◆•，比如洗发△●…、刷牙•…、洗澡…=•▽、女性卫生巾◁○，这些都是非常基础的消费需求▼▼▼。它的增长来主要自于客单价和件单价的上涨▼○●…▲□，这个也是品牌本身溢价能力的上涨和品牌所创造的商业价值的增长○▪▽●☆。
比如上火▼▲-◇○□、过敏▲☆○、口臭等□•◁•▲，每个人面临的问题不一样☆★□◆…，今年家庭套装的囤货更丰富-=◁•…。让人买得放心=▪■□。如何改变这种观念◆◁•？例如★…，接下来真正做品牌的商家会卖得很好▲☆▼…，用完之后觉得还好=☆▲▷▽☆，像云南白药▷○…、冷酸灵等品牌都会倾向于主推囤货装套组◆★◆，
△•★“今年剔除退款后的GMV比预期的更好•○•，说明玩法变动之后□△，大家通过努力▽…，获得了比较好的成效和变化▷•▪。◁○•”在天猫双11第一波段后期▲…，淘天个护行业总经理颜仲接受了天下网商的专访○▲。
天下网商△◆：现在细分领域出现了很多新品牌☆◁◁，那么像高露洁这类传统品牌◆=…★☆□，他们的应对策略是什么★▷-☆？天猫平台会做哪些创新合作▲•▪=？
个护产品覆盖面广泛◇-◆△☆…，承包了消费者从头到脚•△△▷=•、从洗-护-美的需求☆…△▷。近年来▽○▽☆…，年轻消费者追求的不再是单一的产品功能◇▪◆■▷，而是一套能满足身心需求的护理解决方案◁-○☆●□，于是行业出现了头皮SPA级呵护◆▷-…△、以油养肤…▷、以香悦肤◁◆●☆☆◆、仪式感礼赠等消费趋势☆-•▼，■…▪▪••“现象级产品•▲▷●”频出☆-••，赛道进入迭代期▪★△★◁☆。
这些蓬勃涌现的细分需求◁◇…，对商家的产品创新▷▽☆•▼、精准运营▷…-△◇、品牌运营等■●--，也提出了更高的要求•-。
天下网商▪△◇：今年双11的策略基本是直降■=●，而不是满减…•-=-，这对于个护品类的影响•▷…●，是不是退货也会少一点▽▪◁■▷●？
因为品牌有认知度和复购◆▪△，第二阶段叫▼▽▪“功效X香氛●=▪=•★”◆…■，有的人背部有痘◁●▼•▽，比如说小红书是以兴趣内容做偏品牌介绍为主的平台●▲☆，就是推动商家进行健康的品牌化建设▪◇◁▼。因为中国人的饮食消费习惯相对比较杂☆●□•，和用户建立信任关系▲▲△★▪•。尽管各行业入驻的头部商家以国际大牌为主★◆=▼◇▷，丰富的供给为每个身体部位都提供了定制化的解决方案▼•…▷。那成熟品牌在内容平台也会做投入…•▼…▲=。
帮助品牌进行多维度诊断和评分-◆•=•-，有的人颈部有纹=▷■▲，品牌既能做品牌建设◇-…-▷，查看更多所以今年以来★▼◇◇•▽，这部分动作的意义是什么•△？颜仲◇▽★★△■：大品牌对于这些平台更多是当作媒体广告在做•★▷？
年轻人对防脱固发的迫切需求□▷☆，直接••■☆-“买空…••”热门产品▼••▪★，导致品牌一度断货■•，折射出头皮健康已成为Z世代护肤级关注的焦点★▪◇◆☆，做年轻人的头发守护者赢得了他们的钱包份额▷☆★；身体护理赛道持续细分进阶=▼▽●，消费者不再满足于基础滋润○○◆▼•，而是向◆▪▽•▷◁“功效×香氛×身体部位■◇-◇▽•”的诉求演进▽•◆▲…；口腔护理消费趋于功效化和专业化升级▪-◇轻人在千亿赛道买爆一个新品，越来越多消费者倾向购买功效进阶产品◁•▽-=•，解决美白☆▷、抗敏▼…-●…、护牙龈等多种口腔问题…○•，并在线上的购买习惯上逐步偏向购买囤货装△◁▪▲。
小红书对一些品牌来说重要▪•★，是因为它需要通过小红书种草-=▲，用红猫内容去实现消费者触达○◇…◁☆，跟消费者建立关系•▷▷•▷，然后结合天猫的能力变成忠实的用户转化★…。其实就是从站外到站内的AIPL的转化逻辑□□○■。因为整个大快消行业◇▽，都是在做大A（认知）人群的同时◇◇-…•■，最终形成L（忠诚）人群◁★▷★◆-，品牌最终盈利一定是通过复购▼▲。
所以过去这一年●•■○△■，我们针对新品牌发布了○◆◆□-“数据投行■•★▽…•”▪◁○◆◁，让品牌回归正向的价值增长★=★。我们请了北大国发院的院长○○◁◁□，产业投资人◇-◇▪◁■、媒体•▷▲…、品牌商家○▷，结合平台数据做了一个=◇◇△“数据投行☆•”的产品…▼•-…，进行多维度评分■■△…△□。最终要看的是什么▷▷▷•=•？是有多少人搜索你○◇，多少人复购你▪○，你的高净值用户渗透□◆，新品研发能力等-•▲。这些才是一个品牌健康标准的结构••▷★■。所以今年最大的变化△★，就是我们整个品牌排名越来越健康▼★-。
一个周期内可能会出现各种各样的口腔问题▪◆○◁▼。围绕控油和蓬松研发产品-□□●●=，这类平台可以帮助品牌曝光▷▪…●，目前我们也是按照消费需求的轻重缓急◇▷◁▷△，天猫个护行业一直致力于做一件事○○-，颜仲认为▪★▲--？
每个网格化的空间中都有巨大的消费需求和生意机会◆▽☆▷△。我们看了双11数据▪▽，让更多消费者认知你▪==▷◁•，但这两年□□=▷，在他们的认知里••…□，比如搜索量▪=、复购率▷□•、高净值用户渗透率◁◆•●△、新品研发能力等□▷•=▲，新需求刺激着新品和新商家快速涌现◁■□△▲○，
基于消费者精细化分区护理的需求▷★☆▽▼，需求都不一样▼▽◇◁☆。天下网商曾专访过的洗护发品牌Spes诗裴丝●▪••。
颜仲□■■：我觉得是好事▪…▷△-，（商家）需要回归冷静的销售心态•●◁◁，从一个疯狂式的增长•◇◆●，寻求式的扩张☆=◇■，开始追求稳定的市场扩张◆-。什么叫冷静▽◁▷…？是我看见你◆•▽●…◇，然后我认识你○▼，我买你◇▼•▼•。全世界最冷静的消费△☆，一个是线下■◁…●□○，一个是天猫▪●，都是AIPL的消费转化逻辑□△=。
行业联动了北大国发院以及投资人□△▷▽、媒体▷▪□…△☆、商家等◁▽▪●，去推进这个供应链建设▼○-=●，这笔花费是做广告•…=◇▲。
第一个是防脱▲◇，今年整个防脱线卖得非常好□○☆▽，尤其是固发护发类的产品卖得很好◁-。珀莱雅有个子品牌叫OffRelax▽▪=□-，他们新的防脱产品卖得非常好-▪◆-，甚至一度出现了断货现象•=-☆▽。这个背后正是体现了消费需求的旺盛-●▪=。因为在当前的工作和生活状态中★•▪，年轻人会遇到各种各样的头发问题▪★▪▷▪-，防脱的年龄结构在往年轻化走-★。这就像美妆行业中的抗氧/抗老这一需求△◆-▪，应该在年轻的时候就去做▪◆▷，不是说等老了再抗○△•◇。
第一•◁▷•▪◆，这些品牌背后的逻辑是什么◇•☆▽○？就是希望搏一个上牌桌的机会△●▽▽▲，如果不这么投◇▲▷，他们可能连上桌的机会都没有-★▲。因为他们要跨越的是时间成本▷=•★●△，很多成熟品牌已经累积出了时间优势□▷★•△■，但多花钱并没有带来品牌认知的溢出=■▲-。
也能做综合经营○▲▷●•▷。目前品牌销售额近20亿…◇■。因为如果当作后者来做◇•■，消费者会买多支牙膏去解决问题▲■▷•■。这个赛道分为几个阶段◆▲☆。
颜仲▼…▽△•：我觉得整个市场更加回归理性增长-△•…。过往在其他平台会出现一个情况◁▼-，就是品牌榜单每天都在变化▪•△○。为什么□▼…▽？因为一搜产品=▪▪☆◇，几十个品牌在卖■-，消费者根本不知道谁好谁坏•▽•，这就模糊了品牌概念▷•，没法变成所谓的品牌心智●▽★◇，也就不会信任品牌★◁。这样演变下去▷•，消费者不敢买◇•□▪=▽，因为不知道品牌明天还在不在■☆▲▷。
另外●▲▲，在国际大牌•▼-“认知垄断▼◁”的前提下▲△，国内护手霜品牌安野屋以香氛疗愈为抓手▷▷▽，走出了差异化发展路线…◆-▪▼，构建出品牌心智护城河◆▽●=。在多场大促活动中…▽=▲，品牌屡次拿下天猫国货护手霜品类第一▼▷■▪◁▷。
尤其在美护发和身体护理行业增速显著•■-□◇。颜仲●▷：我个人觉得▪◇，第三个是基础口腔部分▽★▼☆•■。手淘是一个综合性平台▽☆•□，首先知道它▽▲●●，这个行业财年至今新商入驻商家数超200%▪△•◆=-，聚焦中国消费者的头皮护理诉求◆…▲=▪•，而不是当成投流效果广告在做☆▼◆•！
你要让消费者花钱▼◆，不仅仅取决于你讲得好不好○◁▼☆◆，还取决于你综合经营质量和经营能力▪■-●△▷，你能不能综合地服务好消费者•■=。比如购物体验-▪▲▽=，整个平台的权益保障•◁★、服务保障●■☆•■、商家保障-…□◆◇◁，这些东西是潜在的◁○•☆☆、隐形的○-◆，会变成大家觉得非常重要的东西△★▽…▽…最大旗舰店全方位奋起直追Nike百家乐l 去年9月•□▽，lululemon称正式推出高街品牌Lab▷••-，进军时尚领域□•■•◁。其产品售价要比lululemon高出30%左右□•◁，单品定价从 更多 最大旗舰店全方位奋起直追Nike百家乐l，。天猫是一个充分让商家运营消费者的平台△-…◆-，可以运营私域用户★=●，形成复购和主动搜索★•▪◇★◁。
颜仲…●▷：以前大家说防脱更多是防脱洗发水□▷•-，但是传统防脱洗发水最终还是会用水冲掉◇=□◁=，对防脱的作用效果比较有限•▼。现在有了头皮精华•△▪、防脱喷雾◇=▷△▼△、防脱笔等等□▼★●▼◁，防脱产品更多元化•▽□-▲，从洗到护更全面的呵护头皮…◇▼□，防脱效果相比以前更明显了▪•▷◇□，消费者接受度更高…◁△●，也更愿意复购了☆▲○■○。
那么□=◆●，离消费者更近有两种方式☆○■，一个是物理距离越近◇•◇，一个是网络距离越近▲▼…◁•☆。网络距离越近◆★，就是投网络媒体广告◁▪○▷；物理距离越近▽□…☆★，就是出现在你家门口或是出现在你买东西的地方•□▼★▼。
颜仲▲□◁…■：首先□…=▲◆=，我们会去看高净值用户到底喜欢什么样的产品★▽■，他们的消费需求是什么•☆▼■。再来看哪些细分行业或产品里☆▲◆■■，88VIP的消费浓度是高的△○☆□☆，增长趋势是好的▼•□•▲。我们发现◆•▪▪○，美妆天然就是一个88VIP的消费品类■◆▽•，88VIP用户跟美妆用户的重合度非常高…△。那商家要去做产品▪◇，参照对象一定是美妆品类结构发展•-■◇▽，也就是我之前提到的洗-护-美的进阶…▼。
天下网商★●▽： 今年我们对话了一些护手霜赛道的创始人OG真人官方◇△◆★，这个赛道双11怎么样□•▼-●？
绝对值最高◆★◇，第一阶段是基础清洁□=-•★，其他的平台★…◆，有没有复购▼•…=•▽。直接带动了这一类目从0-1的增长▲□▷▼◁。有没有搜索★▪…！
第二个…◇△○○▼，击中消费者需求的点通过平台和商家的共同投资被放大了●▪★□◇。我举三个案例▲▽◆。
那商家为什么做线下-▷=◁■？我觉得就是▲…☆◆•，商家认为☆★■=，既然已经做了这么多媒体曝光•■□△•，那就需要尽快变现◆●☆▪，变成可触摸到的品牌认知•■●▪●■。你会发现●•▷◁◆，做线下的品牌一般非常注重跟天猫的合作★◆◆=。因为两者同宗同源…▪▼□…=，路径结构逻辑是一样的▲★，所贡献的商业价值也是一样的◆△●△•…。
卖爆控油蓬松干发喷雾★▽▼▲▲△，来满足这个阶段的消费需求▽■。结合平台数据做了◆□•△“数据投行•==△•=”产品○▪▽☆…，颜仲▲■☆-■•：个护里面最有即时性消费的行业就是女护产品□▷■。帮助其回归正向的价值增长○☆…△◆。消费者对于身体的护理追求更加极致◆◆。其中一半来自女护产品○•◇○△•。女护商家是入驻最多的…☆。但所有媒体内容最终是为品牌的消费者数据银行服务的★□△。过程中品牌让消费者认知所使用的成本是在降低的-★◆！
等于被这个品牌搞定了★△▷▪○▪。夏季要清爽留香○•…，返回搜狐■★，大家都会囤货☆▪★，我们发现每年双11•△○●-▷，天下网商▼=◇：现在不少商家在做-▷=★▪“卖10亿投9亿▽▲▷▲★•”的生意◆☆◇=-●，冬季要油霜护理▷○△★，他到底有没有建立消费认知●•▷☆？消费认知有两种方式▽▪。
所以囤多品类◆○、多功效牙膏的家庭囤货变得更多一些=◁。天猫个护细分出美护发▲-◁▽、身体护理△◆□□、口腔护理■●、女性护理等四大行业☆○□■□•。大家买东西就是这样子•……-▲▲，基于差异化的需求●△，第三阶段就到了◇▷•▪…“功效X香氛X身体部位■□▪”●☆▽●。
颜仲▷▽●○：我觉得护手霜赛道最大的特点是开始往功效▼☆▪●、往香氛方面运转△○★•-怎么穿都好看承包你一整个夏天的甜美百家乐推荐听说今夏流行这五。除开欧舒丹○▲-▼★、祖玛珑等国际品牌受到消费者喜爱◇○◁■，我们看到这个行业有很多的国货新品牌涌入▷□▽◁-，比如独特艾琳▷◁☆□、安野屋等○▷◁，这些新品牌的优势☆★◇，是会围绕消费者变化而变化★▽-◆，比如季节限定香/玄学香/礼盒套装等新概念的产品不断上新▲★▲，受到年轻人的追捧◁△○。
颜仲●☆▲▼★：我们现在推▲•“天猫限定☆=…▽”▽▷▽▼。为什么要推天猫限定=▷★◁☆？第一□=□▪…，我们想推出基于天猫消费者真实需求的产品▼◇；第二▲▪•▼，我们不希望这样的产品陷入价格纷争◇•△…▪◁，能确确实实给品牌创造利润☆☆•☆■，帮品牌拿到更多平台投资=▲◇★▷◆，同时形成高人群高复购的模式☆•■••◁。这是我们做天猫限定的核心和初心•○△☆•■。
…△▷•“双11期间◆▽●☆，从商家增长结构来看◁☆●◆▪▲，超高端的商家和抓住新消费机会的商家卖得特别好○●。-•”颜仲分析说●◇●•。抓住新消费机会的商家其实是更早捕捉到了新消费趋势○•▽★•，这个消费需求逐渐被放大=★…△★，现在到了集中爆发的阶段◇△，带动了品牌增长◆●▪••▪。
卖10亿投9亿▲◁，如果能获得很大的消费者认知□▲▪▽▲▲，那没问题-•▼•。但到了第二年●●，如果还这样投■○▽▼○▪，说明没有形成品牌▪◆◁▼…，利润结果就无法支撑●=。第二年应该是卖10亿投5亿•◇=○，另外5亿来自于复购◁★★•△。
天下网商▷●：这两年我们走访很多个护品牌▲■•★◆△，随着品牌成熟化▲☆，他们会越来越注重线下▪◇▲★▽类OG真人双11上架即断货年，尤其是一些线上起来的品牌★◇◇，都在布局线下渠道◇★。对于这种现象☆=○=▪，你怎么看=●□◇•？
颜仲▷◁：对=▷★，退货有比较明显的影响○=。因为个护产品的客单价相对较低=■-☆○，很容易被凑单◆▼▪▲■。今年我们改直降之后○•▲，被凑单的情况变少=★▽▪，商家的每一份广告投入所带来的确定性变高了•△◇☆。
现在商家做线下渠道◇◇◁▼，跟线下形态发生变化有关…=。线下以前做货架★▼•☆●，最大特点是做大包装◁★，吸引大家做消费决策•△☆●☆。现在品牌变现的方式是▼◁●☆，要么离消费者更近▼=☆•◆□，要么离产业更近☆•▽…◁。这就是生意的基本逻辑■•=○，叫微笑价值曲线▽•▽★▼=。
天下网商=●-▼◇：防脱产品一直都有□▲•◆▲，不少国内的大牌也都在做○▲…◁，为什么今年卖得这么好○◆•▪？
这是一个链路☆•，第二个是身体护理▪◁▷□。ROI上可能是会有些问题的■…▪◇，第二●○◆◇。
个护的近场消费是快消里面最高的○△△▲…，就复购它OG真人官方◆□=●■□，天下网商★▪○：这些大多是新品牌的策略▪■=■…，
我们会打开叶子类目看○△◆▷，哪些品类美肤化了◆□◁•。比如去年我们一直在推以油养肤=▲=，沐浴油△▼-•=、身体护理油…•▲•、身体油霜■○◆、身体喷雾★◆▽、身体精华热卖★■○★○，这些品对应都是美妆的概念△▪○•●。美妆用户已经接受了所谓的霜★▲•△◆▼、膜◁▪、油-★◇★=、精华=★•，对于美肤化的接受度是很高的-★。同样的▲…◇▷，头发用的发膜▪■◆□▽、头皮精油等品类▷•☆-○，消费者的理解成本就降低了●☆★▽。
